L'utilisabilité au centre du processus d'achat

Le commerce électronique utilisant un média assez jeune, l’Internet, il est fondamental de connaître les différences entre un achat classique et un achat sur le Web. On se propose donc dans ce post de réaliser un parallèle entre ces deux types de processus et d’en souligner les points cruciaux.

Le processus d'achat en point de vente traditionnel peut se décomposer en 8 phases :

1 – Désignation du problème ou du besoin (déclenchement)
2 – Recherche d’informations (personnelles, objectives, commerciales)
3 – Etude des options : risques financiers et psychologiques
4 – Intention d’achat (importance de l’élément non envisagé)
5 – Décision d’achat : passage à la caisse
6 – Transaction : performances des possibilités de paiement
7 – Consommation et examen post-achat
8 – Fidélisation au magasin

A y regarder de plus près, l'achat sur un site marchand ne s'éloigne pas trop de processus dit classique :

1 – Décision d’utiliser le Net, accès à l’interface Web
2 – Recherche d’un site marchand (moteurs de recherche) ou connaissance du site
3 – Accès au site de e-commerce, navigation sur l’interface et étude des options
4 – Intention d’achat. Eléments non envisagés : rupture de la connexion, temps de chargement, etc.
5 – Décision d’achat : formulaire de saisie, possibles problèmes : formulaire mal conçu, risque d’erreurs
6 – Transaction : risque perçu de la cyber-fraude, serveur ou module de sécurité (SSL, SIPS, Verisign, etc.)
7 – Délais de livraison, conformité de la commande, montant débité correct, etc.
8 – Fidélisation au site : connaissance de l’URL, ajout dans les favoris

On remarque que l’utilisabilité (au sens de capacité d’une interface à permettre à ses utilisateurs de réaliser de façon efficace les tâches dont ils éprouvent le besoin) des sites commerciaux tient une place prépondérante dans ce processus.
On peut considérer qu’elle intervient entre les étapes 2 à 6 du processus décrit.
A la limite, l’utilisabilité des sites commerciaux influe même indirectement sur l’étape 7 (l’évaluation post-achat). En effet, il suffit que l’internaute consulte les rubriques faisant référence aux garanties et aux voies de recours possibles pour qu’il se sente rassuré. Son évaluation post-achat n’en sera que meilleure.

A la vue de cette mise en parallèle du processus d'achat classique et du processus d'achat sur un site marchand, on voit que l'utilisabilité d'un site marchand intervient à toutes les phases de l'achat. Son importance est donc cruciale.